Ideas, herramientas y procesos que te ayudarán a llegar al consumidor actual en el momento oportuno y con el mensaje más adecuado para convertir tus mensajes en ventas inmediatas.

Lo primero, y para que nadie piense que no nos hemos enterado, este artículo no va de real time marketing en sentido estricto, sino de todo lo que puedes hacer con tu audiencia y clientes en tiempo real. Y decimos esto porque en torno a este concepto hay una versión ‘oficial’ que considera que esta modalidad de marketing se hace de forma automatizada y que se inicia cuando el usuario entra en contacto con una empresa en su web, en redes… Tal y como lo explica Alejandro López, director general de Ve Interactive España, “son una serie de herramientas y procesos que ayudan a dar respuesta al usuario en diferentes momentos del customer journey (experiencia o ciclo de vida del cliente) y que, muchas veces, se confunde con campañas que aprovechan un momento concreto o una tendencia de la que están hablando en redes para introducir su marca y tener relevancia”.

Otros, como David García, CEO de Lifting Group, tienen una visión más amplia del concepto: “El real time marketing permite adaptar nuestras acciones, mensajes, inversiones, etc. en función de los acontecimientos, ya sean climatológicos, eventos deportivos, resultados electorales… Por ejemplo, cuando se hizo público el sí al Brexit, una compañía aérea que conectase Barcelona con Londres podía haber lanzado una campaña con una promoción de la conexión y un mensaje que recordase que era un buen momento para visitar Londres antes del Brexit. No son sólo automatismos, hay también una combinación de identificación de patrones de decisión”.

El don de la oportunidad

“En realidad, las pymes han hecho real time marketing siempre, aunque sin saberlo. Cuando la panadería llena su mostrador de dulces para el desayuno y a mediodía destaca las barras de pan para la comida, está utilizando ese concepto. Sólo que ahora hay herramientas que nos permiten adaptar campañas en función de la competencia, la climatología, los resultados que ya nos está retornando una campaña concreta o incluso en función de la experiencia de los usuarios. Hoy podemos conocer mejor al cliente, sus motivos de decisión, qué momento es bueno para comunicarnos con él, etc. Las herramientas nos permiten tener un mayor alcance, pero si no tenemos muy bien identificado el porqué, las herramientas por sí solas no sirven”, afirma García.

En definitiva, este reportaje va de todas las formas de hacer marketing que utilizan las empresas más rápidas para optimizar sus mensajes de ventas: con precios que responden al momento a lo que está haciendo la competencia, con formatos publicitarios adaptados al medio en el que el cliente lee una información, con propuestas de productos al minuto de que haya buscado una oferta similar a la suya o para colarse en su timeline en redes, cuando está hablando de un tema que le apasiona y en el que su marca puede entrar en la conversación con una dosis de creatividad que no olvidará.

Comparativas para evitar guerras de precios Herramientas como Minderest o Netrivals permiten tomar decisiones de precios en base a lo que está haciendo la competencia. “Lo que hace Minderest es obtener los precios de los competidores de nuestros clientes, compararlos y ofrecerlos a nuestros clientes para que valoren si tienen que subir los precios o bajarlos”, explica Jodie Lea Duggan, desarrolladora de negocio en Minderest.

“Esa información es básica para cualquier retailer que quiera estar en ese perfil de precios competitivos. Lo que se busca es tener la máxima rotación de productos intentando sacrificar el margen lo mínimo. Las empresas con las que trabajamos tienen una idea de cuáles son los productos más demandados. Por ejemplo, el pasado Black Friday, normalmente, los portátiles y los smartphones.

Y en cada sector hay unos productos estrella que la gente suele aprovechar a comprar durante esos días. Nuestros clientes necesitan saber el precio de la competencia de estos productos más top para estar alineados”, continúa.
Precios de distribuidor En el caso de que se trate de un fabricante, el enfoque es bastante similar, “sólo que, en este caso, el seguimiento no se hace a la competencia, sino a sus distribuidores: los retailers. Si un fabricante de portátiles ha recomendado un precio de 300 euros para uno de sus modelos y detecta que alguno de sus distribuidores ha empezado a venderlo por debajo, puede actuar poniéndose en contacto con él y presionarle para que no se inicie una guerra de precios con su producto. Presionarle diciéndole que si va a vender a ese precio no le interesa trabajar con él o que sus condiciones de compra empeorarán. En estos casos, es importante actuar con rapidez porque una guerra de precios se inicia en cuestión de horas”, añade Jodie Lea.

Adelantarte a acciones de la competencia

Otra posibilidad es “monitorizar los movimientos de nuestros clientes y de su competencia en diferentes canales: los cambios en su página web, las nuevas publicaciones de anuncios, las publicaciones en redes y qué engagement (compromiso) generan en sus clientes, etc. Toda esa información la damos en tiempo real procesada e intentamos extraer lo que sería la inteligencia competitiva para hacer un marketing más dinámico”, explica Sergio Ramírez, CTO y cofundador de Kompyte.

¿Qué usos se le puede dar a esa información? Por ejemplo, “cuando un competidor empieza a hacer un test A/B de anuncios, te enteras inmediatamente de ello y puedes reaccionar. Una forma de hacerlo es esperar a que acabe el test A/B, ver qué opción le ha funcionado y copiarlo; ahorrándote tener que hacerlo tú. Y si tienes más tráfico en tu página web que la competencia, puedes copiarles el test y como tú tienes más tráfico, vas a obtener una respuesta antes”, añade Ramírez, que explica así qué es un test A/B para quien no lo sepa: “consiste en sacar dos anuncios muy parecidos en los que, a veces, sólo cambia una palabra, dirigir la mitad del tráfico a cada uno de ellos, y comprobar cuál consigue más ventas o más visitas”.

Un espía para todo “Monitorizamos todos los canales: redes sociales, blogs, newsletters… al final se trata de aprender de lo que hace tu competencia que, al fin y al cabo, dos cabezas piensan más que una. Y está claro que las cosas que le funcionan a tu competencia muy probablemente te funcionen a ti. Y las que pruebe tu competencia y no le funcionen muy probablemente tampoco te funcionen a ti. Es un ahorro de recursos muy grande”.

Un ejemplo real: “Una empresa de software, que antes era gratuita en algunos servicios y cobraba por otros, de repente elimina el plan gratuito que usaban millones de personas. Toda su competencia inmediatamente lanzó promociones específicas: Si eres cliente de este, vente con nosotros que seguimos siendo gratis. Es un caso de marketing en tiempo real que se basa en conocer que tu competencia ha hecho este movimiento. Evidentemente, si lo lanzases dos semanas después, no te serviría de nada. Tienes que hacerlo el mismo día, porque si tienes una serie de clientes que están utilizando una herramienta gratuita que usan a diario y de la noche a la mañana se la quitas, el usuario al día siguiente tiene que decidir si paga o se pasa a otra que siga siendo gratuita. Y esa decisión la va a tomar enseguida. Dentro de dos semanas o ya está pagando o ya ha encontrado otra herramienta”.

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Publicidad enfocada a conversión

En la lucha por el cliente también tiene mucho que ver la presencia de la marca en tiempo real o real time bidding (RTB): la compraventa de espacios publicitarios en tiempo real. “Se puja por usuario. Yo, como marca, tengo equis audiencia o usuarios y lo que hago es pujar por ellos en tiempo real para mostrarles un anuncio relevante. Se trata de llevar tráfico cualificado a la marca y luego interactuar con ese usuario en los diferentes puntos del customer journey para que acabe convirtiendo. Convertir se entiende por comprar o rellenar un registro”, explica Alejandro López.

Aquí entrarían conceptos como la recuperación del carrito en e-commerce o la recuperación del usuario. Elsa Bahamonde, directora general de Criteo España y Portugal, ahonda en cómo funciona este tipo de publicidad: “La tecnología permite crear tres tipos de algoritmos en tiempo real que van a determinar cuáles son los productos que vamos a mostrar en el banner. Primero, la predicción, que permite que cuando un usuario entra en su periódico favorito, podamos determinar si es mejor enseñarle un banner con el jersey de Desigual u otro con el vuelo que ha estado buscando para irse la semana siguiente a París. Vamos a predecir qué anunciante es mejor mostrarle. Segundo, la recomendación. Toca determinar qué producto de ese anunciante vamos a mostrarle en el banner: si es mejor mostrarle el jersey negro, el pantalón rojo o las zapatillas azules. Y, por último, el diseño. Valoraremos de qué manera, visualmente, vamos a mostrar el banner. Si está leyendo un medio con fondo azul, a lo mejor es más óptimo que el banner sea en naranja. Si estamos en un fondo muy claro, a lo mejor es más óptimo un banner gris”.
El chivatazo de Iberia Estas Navidades, Iberia nos ha sorprendido con una campaña que es una combinación de e-mailing y publicidad en tiempo real. Y que se desarrolla con la complicidad de alguien. La campaña invita a quien recibe el e-mail a compartir con ellos el lugar al que le gustaría viajar, para intentar que la persona con la que quiere ir se lo regale. ¿Cómo? Bombardeando con publicidad de ese destino a la otra persona cuando esté navegando por la web.

Atención al cliente

Las propias redes ponen al alcance de las empresas muchas herramientas para monitorizar sus comentarios en tiempo real. Twitter, por ejemplo, Mention, Twilert, Buzzomitor o TweetDeck. ¿Para qué te sirven estas herramientas? “Imaginemos que soy cliente de una compañía telefónica, el servicio no funciona y pongo una queja en Twitter. La compañía debe tener procesos y tecnología que le permitan interactuar con ese usuario a raíz de este hito: Estoy enfadado porque el servicio no funciona. Tengo que darle respuesta para solucionar el problema y para que el usuario, al final, esté contento. Y eso sería a través de Twitter, atención al cliente, un e-mail o una tienda física. Hoy el usuario utiliza muchos canales para ponerse en contacto con las marcas y debemos darle respuestas en todos ellos, pero ofreciéndole una experiencia sin fisuras. En definitiva, que la experiencia del usuario con la marca sea, en todos, la misma”, explica Alejandro López.

Marketing con ‘influencers’ En el mercado hay herramientas como Fheel que permiten automatizar el proceso de contratación de influencers para una campaña de una forma sencilla y económica; en este caso, con influencers de Youtube. “Sólo trabajamos con ellos porque el vídeo es lo que más convierte y el que más retorno de inversión consigue; el vídeo permite prescribir un producto muy bien, explicar mejor cualquier servicio o marca, etc. Y en Youtube hay influencers de todos los sectores. Hemos hecho campañas con abuelas de 60 años anunciando un aceite de oliva, embarazadas para la industria farmacéutica, etc. y con presupuestos muy económicos; entre 10 y 40 euros el CPM (coste por mil)”, explica Andrés Pineda, CEO de Fheel.

Hablando de tú a tú Lo que busca la marca es viralidad y conversión en torno a su contenido. “cuando un influencer hace un vídeo, todos sus suscriptores se enteran. O si hace un comentario como: Esta tarde voy a ir a… Y los seguidores van respondiendo en tiempo real”.

Con estas acciones, lo ideal es aprovechar eventos y fechas señaladas, como hizo la firma Disfraces Orivip en el día de Halloween con Mikel Tube, un niño que cuenta en su canal de Youtube con 170.000 suscriptores. En el vídeo, la tienda envía dos muestras de disfraces y los niños los muestran a su audiencia. Una elaboración sencilla que consiguió más de 186.000 visualizaciones.

Aprovechar un evento

El caso más conocido de esta forma de hacer marketing en tiempo real lo protagonizó la marca de galletas Oreo, en la Super Bowl de 2013. Aprovechando un apagón que se produjo en el estadio Superdome de Nueva Orleans y que había millones de personas hablando de ello en Twitter, introdujo en la conversación su marca con este mensaje: Todavía se puede mojar en la oscuridad. Es una forma de reaccionar rápida y eficazmente, pero hay que estar preparado y echarle una gran dosis de creatividad. Muchas marcas lo hacen previendo las tendencias del momento a partir de fechas señaladas, como pueda ser una competición deportiva, el Día del padre, la elección de un nuevo Papa o las elecciones norteamericanas. Por ejemplo, Heineken España estuvo pendiente del nombramiento del nuevo Papa en 2013 para lanzar la campaña Habemus Heineken.

“Oreo fue superrápido y de forma muy creativa lanzó su publicación en Facebook y en Twitter, y sus usuarios se volvieron locos por esa forma tan creativa de aprovechar el momento. Pero también hemos visto, recientemente, casos en los que esa forma de hacer marketing oportunista daña a una marca. En las últimas elecciones de Estados Unidos, cuando gana Donald Trump, la marca de gafas Hawkers lanza un mensaje para sus consumidores de México que se hizo viral por lo mal que sentó a los mexicanos”, explica Alejandro López.

La campaña a la que se refiere López la inició el community manager de Hawker de México, con un tuit que decía: Mexicanos pónganse estos lentes para que mañana no se les noten los ojos hinchados. La reacción al tuit fue fulminante, especialmente por la indignación del piloto mexicano de Fórmula 1 Checo Pérez, que rompió su contrato de patrocinio con la marca por la indignación de que se “burlasen de su país”.

Herramientas sectoriales

Poco a poco, van saliendo nuevas herramientas más específicas para cada sector y que permiten aprovechar la inmediatez para ganar ventaja en el mercado. En estos días, hemos visto dos que están todavía en beta.

Ask Vicente, “un asistente virtual a través de Facebook Messenger que recomienda al instante bares que se ajusten a tu necesidad en ese momento. Le dices, estoy en Sevilla, somos cuatro personas y queremos comer por equis dinero .com la geolocalización y esa información, te propone los mejores planes. Es como preguntarle a un amigo, por eso le hemos llamado Ask Vicente”, explica María Romero, CEO de la empresa.

Otra similar es Vayoo, que sirve para comparar los precios de casas en alquiler y avisa cuando hay variaciones de precios para que particulares y agencias inmobiliarias puedan adaptar sus estrategias de precios a lo que dicta el mercado.

Fuente: emprendedores.es